2015年5月28日星期四

品牌名能影響你的購買嗎?


有些企業家會認為品牌名無關緊要,最重要的是產品的表命名現:質量如何、口感如何、服務如何。現實真的如此嗎?

  一瓶叫“龍之養”的核桃乳和一瓶叫“六個核桃”的核桃乳,哪一個會更受歡迎?

  一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飄飄”奶茶,你會喝哪一杯?

  同樣是日本品牌,一個叫“京瓷”的復印機和一個叫“”的復印機,你會選擇哪一台?

  兩者給到消費者第一印像的差別並不在於產品,也不在於消費者的口腔裡、舌尖上,甚至使用經驗上。而在於品牌命名對心智的影響力。產品在終端貨架上,消費者評價它的一個很重要的標准,來自消費者對品牌名的認知和解讀。一個不恰當的品牌名在一定程度上阻礙了產品信息的傳達,在產品與消費者之間築起了一堵看不見的牆。
改名
  一個普通的消費者,走到終端,站在超市琳琅滿目的貨架前,大部分並不能回憶起你在廣告中所傳達的定位口號、或品牌訴求。也許有些零碎的信息被他接受過,但此時此刻,由於眾多競爭對手的產品、包裝的干擾影響,他的大腦中的關於選擇的區域變得很無助公司命名,很茫然。在這種情況下,所有影響消費者購買決策的因素都濃縮進了品牌名中,品牌名就像一粒強效的膠囊,它是否能在顧客心智裡釋放出影響購買決策的力量,將決定企業關於這個產品營銷的成敗。

  消費者無法通過試用目前市面上的近40個牙膏品牌,來最終確定自己的偏好。消費者是根據認知,尤其是對品牌名的認知、感覺來進行選擇購買。

  以上這些例子,是真實存在的案例。叫“六個核桃”的核桃乳,成為了國內核桃乳第一品牌,年銷量將超過了和椰樹的總和還要多。品牌名叫“香飄飄”的奶茶,成為了這個行業的標杆品牌,品類領導者,也成為了中小型食品飲料企業打造品牌的典範。

  沒有好的品牌名,就投入大量的資金做廣告宣傳,就如同沒有打好基礎就蓋摩天大樓一樣,建的越高,風險越大。不認可這個觀念的企業家通常會說,真正關鍵的是在產品、渠道和服務上嬰兒命名,而不是品牌名。那為什麼不好的產品、服務,總發生在名字起的不好的企業裡呢?不合適和平凡的名字將只能在競爭很少或沒有競爭的品類裡新生兒命名起作用。


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